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关键词：内容运营

适用行业：所有

适用买家规模：星级

俗话说，方向不合错误，高兴白费，这句话对于文案创作也极为适用。我们都晓得，文案在动笔之前有一个确定写作方向的进程。这里的方向分为诉诸理性和诉诸理性两个维度：理性诉求;;经过影响用户的情感、感情，引起他们的共鸣，进而产生认同。理性诉求;给用户提供有价值的、详细的信息，这些信息必需客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功效性、适用性的形貌。

但是，很多文案从业者并不擅长对于写作方向的拿捏，每每随着感觉走，以至于文案沦为自嗨，推广效果平平。其实，写作方向的确定是有章可循的。章法何在呢？

这就要从产品属性说起了。有学者根据消费者面对差异商品时的心理动机，及决议计划进程中的到场度，将商品分为四大象限：到场度高的产品（如汽车、冰箱等），消费者在购置决议计划的进程中每每会投入更多的精神和工夫，这也意味着消费者的决议计划更为理性；到场度低的产品（如辣条、发卡等），消费者在购置决议计划的进程中比力理性，甚至会产生冲动消费

。心理动机积极的产品（如旅游、K歌等）能让消费者享用乐趣，消费者在决议计划时通常会掺杂许多理性的诉求；心理动机消极的产品不能让消费者体验到乐趣，甚至有肉疼之感（如高额保险费、衡宇维修费等），消费者在决议计划时则多以理性阐发为主。一样平常来说，越接近高到场;消极动机的产品，理性成分越多越有效；越接近低到场;积极动机的产品，理性诉求成分越多越有效。

所以，对于差异象限的产品，文案需要采取差异的写作方向：对于高到场-消极动机象限的产品，每每具有单价高、性价比低等负面特性，为了让消费者掏腰包，我们的文案写作必需要以理服人。

多用数据及第三方背书加强文案的可信度和压服力，同时还要少用专业术语或者讲专业术语换成接地气的表达情势，低落用户理解本钱。对于低到场-积极动机象限的产品，每每具有单价低、性价比高、具备意见意义性等正面特性。但是这样的产品每每具有竞品多、品牌林立的市场态势。为了乐成包围，我们的文案必需要以情感人。

要么诉诸恋爱、交情等正面情感，唤起用户愉悦，要么诉诸惧怕、恼怒等负面情感，产生猛烈打击，终极利用户对我们的品牌形成影象、产生好感。而对于低到场-消极动机高到场-积极动机象限的产品，我们要细致诉诸理性和诉诸理性的拿捏与均衡。详细操纵方法不是一篇短文可以承载的，请大家在文案写作实践中自行领会。

发布时间：2019-06-24 17:54:13

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